Podría decirse que esta entrada es la segunda parte de la publicada hace unos días referente a la teoría de la Pirámide de Maslow.

Decíamos, al final de la misma, que hay otras teorías para explicar lo que rige la conducta humana, y por tanto, para explicar que es lo que persuade a la gente para decir sí (o no).

Una de estas teorías fue enunciada por Robert B. Cialdini y dice que hay seis principios básicos en la psicología que pueden explicar la conducta humana.

Como podemos imaginar, las implicaciones en el marketing de los estudios de Cialdini son importantes, ya que si conocemos las motivaciones que hay en la psicología humana, entonces podremos utilizarlas en nuestro negocio.

Según Cialdini, los seis principios de la psicología que rigen la conducta humana son; Reciprocidad, Coherencia, Aprobación social, Simpatía, Autoridad y Escasez. Váyamos explicándolos uno a uno en detalle.

• Reciprocidad: Es el deseo innato de restaurar el equilibrio. Es decir, cuando recibimos cualquier cosa, sentimos la necesidad de devolver algo a cambio. Pensemos en Maslow, si tienes una amistad que constantemente entregas más de lo que recibes, antes o después la relación se terminará por culpa de la falta de reciprocidad. Si pensamos en el mundo empresarial, a todos alguna vez nos han obsequiado con detalles o muestra gratuitas de un producto o servicio y en muchas ocasiones este desequilibrio facilita la venta por deseo de equilibrar las cuentas.

• Coherencia: El ser humano necesita ser consecuente constantemente. De una forma obsesiva, tenemos el deseo de ser o parecer coherentes con la identidad que proyectamos a los demás. Todo el mundo, cuando tomamos una decisión o adoptada una postura sobre un tema, sentimos la «presión» de comportarnos de acuerdo a nuestro compromiso. Cuántas veces una empresa se ha aferrado a una mala estrategia de negocio o, a nivel de relaciones personales, cuantas personas permanecen en una relación de malos tratos. Podemos ser conscientes de todo ello pero aún así no lo cambiamos. A nivel empresarial, este principio puede explicar el hecho de que es más dificil obtener un cliente nuevo que mantener uno antiguo. También explican los programas de fidelización de puntos o similares, en el sentido de que, cuando alguien compra repetidamente, se produce un deseo de conservar la relación.

• Aprobación social: Actuamos de la misma manera que lo hace la «manada» para lograr la aceptación de la misma. De esta forma, podemos evitar ofender a otras personas, especialmente en culturas distintas. Buscando la aprobación de los demás, nos sentiremos mucho más cómodos con nuestra decisión. El marketing aprovecha este principio con las recomendaciones que nos puedan hacer otras personas como nosotros (no famosas) que han comprado un producto o servicio y ha sido un éxito.

• Simpatía: ¿Compramos algo a alguien que te cae mal? La simpatía es importante para conseguir ventas. Si un vendedor es capaz de tranquilizar a un potencial cliente entonces el proceso de ventas pasa simplemente a ser una simple conversación entre dos amigos o conocidos. Pero la simpatía tiene que ser verdadera. Si es forzada, el vendedor corre el riesgo de que su lenguaje no verbal le traicione y el incosciente del comprador lo detecte y consiga en él el efecto contrario.

• Autoridad: No nos engañemos, las personas somos susceptibles a las solicitudes de otras personas que están en posición de autoridad. ¿Acaso no hacemos caso a los médicos cuando nos recetan una medicina para el catarro? A nivel empresarial, aquí se encuentran las recomendaciones que nos hacen personas famosas o los testimonios de expertos (a veces, supuestos expertos) para comprar un determinado producto.

• Escasez: Las oportunidades nos parecen más valiosas cuanto más difíciles nos resulta conseguirlas. Incoscientemente, las oportunidades fugaces nos resultan, por lo general, atractivas. Todos hemos visto ofertas o ediciones limitadas, artículos de coleccionista, últimas unidades, etc… La sensación de poder quedarnos sin algo especial o único nos produce inseguridad y por tanto tendemos a actuar, aunque muchas veces sepamos que probablemente se trata de un truco de marketing.